JCom - Personalidades trazem lucros

Associar a imagem de uma personalidade a uma marca pode ser um bom recurso para criar identificação entre o consumidor e fidelizá-lo. Embora bastante utilizado por fabricantes de produtos, o artifício também pode ser explorado pelo varejo, desde que sejam observados alguns cuidados, como investir em personagens que tenham verdadeira empatia com o público-alvo do negócio.

O consultor Antonio César de Oliveira, da Acomp Consultoria em Varejo, explica que a principal vantagem de associar uma personalidade de destaque na mídia com a loja é criar uma referência que inspire confiança no comprador. "A estratégia é recomendável devido à necessidade de criar empatia e passar imagem de confiabilidade para o consumidor", diz.

O retorno acontece a médio e longo prazo. "O retorno, num primeiro momento, é de imagem, de fortalecimento da marca. É claro que há um aumento nas vendas, mas nem sempre imediato", ensina Oliveira.

A escolha do artista deve ser rigorosa. De acordo com o consultor, o ideal é que o artista tenha credibilidade com o público em geral e também esteja afinado com o perfil do público que se pretende atingir.

- Se o ator tem uma imagem de bem sucedido em sua carreira, os resultados serão excelentes. Um bom exemplo é caso do ator Raul Cortez, atualmente fazendo propaganda para o InvestShop. Além de ter uma carreira reconhecida, Raul Cortez está interpretando um banqueiro rico que tem uma bela mulher na novela das 8h da Rede Globo. Essa é a campanha perfeita - cita o consultor.

Para o varejista, o ideal é que, além de ter um perfil adequado ao do público, o próprio artista seja um dos compradores da loja. Uma das lojas que conseguiu associar a marca ao cliente é a Leny, de moda praia, que já realizou diversos contratos com a atriz Carolina Ferraz.

A proprietária, Leny Ortiz Niemeyer, argumenta que a atriz - que é cliente antiga da loja - tem o perfil adequado ao estilo da marca, que trabalha com peças e estampas mais clássicas e não com modismos passageiros.

- A Carolina é uma atriz com personalidade muito forte e acaba imprimindo sua personalidade mesmo em personagens que não tem o seu perfil, como a Milene da novela global Pecado Capital. A identificação do cliente, nesse caso, é muito rápida. Uma sandália que a Milene usava na novela acabou ficando com o nome de sandália da Milene, embora não tenha sido confeccionada especialmente para o personagem. Vendeu muito, na época - conta Leny.

A proprietária da Zikton voltada para o público jovem feminino entre 18 anos e 25 anos), Izabel Yunes, defende que, quando o artista é cliente de uma loja, o patrocínio é ainda mais eficiente porque não fica superficial.

Afinidade com a loja

Uma das estrelas da mídia que tem contrato com a loja é a cantora e apresentadora de TV, Dora Vergueiro. "A Dora é jovem, bonita, culta, além de cantora. Além disso, ela não somente apresente um programa de esportes na televisão como também é esportista na vida real. E sempre foi nossa compradora. Por isso trabalhar com ela é ótimo", garante Izabel.

Importante para a proprietária da Zikton é ressaltar que a marca não usa a artista como um outdoor. "Não quero vender a roupa através dela. Quero que o cliente tenha a Dora como um ícone que estabelece a comunicação entre o consumidor e a loja", frisa.

A Cantão é outra empresa que já patrocinou diversas personalidades da mídia. O diretor-geral da marca, Eduardo Monteiro, concorda que o fato do artista ser um comprador da loja ajuda, mas é preciso ter atenção para o modo como ele está sendo visto pela mídia no momento.

- Já trabalhamos com muitas atrizes que compravam aqui, como a Suzana Werner, a Carolina Dieckmann, a Isabel Fillardis. Hoje patrocinamos a Fernanda Rodrigues, que já trabalhou conosco no passado, durante dois anos. Embora seja impossível mensurar, sabemos que o retorno de imagem é fantástico com todas elas - afirma Monteiro.

O contato da Cantão é válido por três meses. Nesse período, a atriz recebe vales que podem ser trocados por peças nas lojas. Em algumas empresas, o artista também recebe um cachê mensal.
Na Cantão, o contrato só é válido, se durante os três meses, a artista participou de algumas entrevistas ou apareceu em reportagens e eventos com cobertura da imprensa vestindo as roupas da marca.

Preço da exclusividade

- Não exigimos que a atriz esteja sempre vestida com alguma roupa da marca, o que é impossível. Mas a modelo não pode fazer campanhas publicitárias para outras marcas e nem pode ser associada a concorrentes - conta o diretor.

A exclusividade é justamente um dos principais cuidados que o lojista deve ter na contratação das personalidades. "É preciso cercar-se dos aspectos jurídicos que impedirão que o modelo seja visto em campanhas da concorrência, mas é bom saber que, quanto maior o grau de exclusividade, maior será o valor do contrato", alerta o consultor.

Também não se deve investir na imagem de um artista se o lojista não vai ter fôlego para mantê-lo na campanha durante algum tempo. "Se o artista faz campanhas para determinada marca e, pouco tempo depois, desaparece, o mercado especula se a empresa não teve dinheiro para sustentar o modelo", esclarece.

A personalidade escolhida deve ser bem sucedida, com uma carreira relativamente estável ou em ascensão, e bem vista na mídia em geral.
O ideal é que o artista tenha afinidade com o público-alvo da empresa. Se é uma atriz jovem que está trabalhando numa novela de época, não dá para participar de uma campanha de moda para adolescentes, por exemplo.
O empresário deve cercar-se de artifícios jurídicos para impedir que o artista trabalhe para a concorrência, mas é preciso saber que a exclusividade encarece os contratos.
Cuidado com artistas que se envolvem com drogas ou incidentes de grande repercussão. Uma carreira estável deve ser priorizada na escolha do modelo.
Atenção para não criar uma campanha superficial. O ideal é que o artista patrocinado seja comprador da loja ou seja realmente consumidor dos produtos.

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