Quinta-feira, 20 de junho de 2002.

Catálogo para atiçar o cliente
Custo é viável para lojista de médio porte e retorno é garantido

Yuki Yokoi

Fazer com que o cliente saia de casa com vontade de comprar - este é o objetivo dos catálogos, enviados por mala direta pelos mais diferentes ramos do varejo. A estratégia, tradicional nas grandes redes de moda, é acessível também aos comerciantes de médio porte. O retorno, de acordo com os lojistas, é rápido e garantido. Em uma semana as vendas aumentam, além de a marca ficar mais viva na cabeça dos consumidores.

O consultor de varejo Antonio Cesar Carvalho Oliveira, da Acomp Consultoria e Treinamento, endossa a eficiência da ação, mas ressalta que os catálogos geram uma expectativa nos clientes que não pode ser ignorada. "O lojista que tem poucos pontos-de-venda e envia catálogos para áreas distantes das lojas tem que oferecer alternativas como sistema de entregas, compras online, além de ter estoque das mercadorias. Não dá para deixar o cliente com vontade de comprar e sem acesso ao produto."

Rede de moda jovem com 19 pontos-de-venda, a Sandpiper faz cerca de cinco catálogos por ano. Dois deles são institucionais e mostram as coleções de Verão e Inverno sem os preços. Os outros três são catálogos de varejo enviados em datas especiais, como Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Natal.

- Os institucionais têm a função de mostrar o conceito da marca e as tendências que seguiremos na estação. Procuramos investir na produção das fotos. No último Inverno viajamos para Amsterdã; no Verão, fotografamos no Havaí. Os outros são mais para vender produtos específicos. Dentro de cinco dias, já é possível ver o aumento de clientes nas lojas - diz Cristina Franklin, gerente de varejo.

A Sandpiper utiliza o marketing direto há cinco anos e estuda cada produto para saber qual deverá fazer parte do catálogo. Entre as características necessárias estão o apelo comercial, preço, estoque e variedade de cores e tamanhos. "Os produtos que aparecem no catálogo precisam de um estoque maior. É preciso lembrar que o consumidor foi convidado a sair de casa para nos visitar. Portanto, o produto tem que estar disponível. Além disso, o catálogo estreita o relacionamento, o cliente se lembra da loja porque a loja se lembrou dele também, é uma troca", diz Cristina.

Custo do produto

Oliveira assinala, porém, que se a confecção do catálogo aumentar muito o custo dos produtos, a estratégia é desaconselhável. "Pode acabar virando uma propaganda contrária. Lojas menores, que não têm o mesmo poder das grandes grifes, não devem propagandear um preço superior ao da concorrência."

Apesar de não revelar os custos dos dois catálogos anuais que faz, Alberto Osório Filho, proprietário da loja feminina Maria Filó, assegura que o investimento dá retorno. "O custo é alto. São cerca de 8 mil catálogos por coleção, que exigem investimento em fotografia, gráfica e toda uma produção. Mas os clientes até reclamam quando não recebem. O segredo é enviar o material somente para clientes fiéis e consumidores em potencial, para não atulhar a caixa de correio de quem não se interessam pelo produto e jogar dinheiro fora", ensina.

Para Osório Filho, que está no varejo há cinco anos e investe nos catálogos há quatro, o objetivo não é somente vender as peças, mas principalmente fixar a marca. Para quem, como o dono da Maria Filó, quiser investir nos catálogos, a maioria das gráficas já trabalha com encomendas inferiores a mil unidades e algumas fazem, inclusive, planejamento gráfico e diagramação das peças.

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