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Domingo e Segunda-feira, 18 e 19  de abril de 1999

A escolha do ponto comercial

Pesquisa de mercado e das condições do local são um bom início

Fabrícia Peixoto e Juliana Rosa

   Um bom ponto comercial pode não ser garantia de sucesso nas vendas, mas é um belo começo ou um passo para o fracasso. Afinal, uma escolha equivocada pode ser o início de vários fatores que logo podem enfraquecer o empreendimento. A primeira providência, aconselham especialistas, é realizar uma pesquisa de mercado para saber exatamente onde o consumidor está.

  Um dos erros mais comuns, de acordo com os profissionais de varejo, é a escolha do ponto "por preguiça". "Há pessoas que querem montar um negócio mas não abrem mão da comodidade de trabalhar no mesmo bairro onde moram, mesmo que seu público-alvo esteja em outro lugar", conta Antônio César de Oliveira, da Acomp Consultoria.

  – A escolha do ponto vai depender do produto comercializado ou do serviço oferecido. Não adianta levar uma mercadoria simples e barata para dentro de um shopping como o Fashion Mall, que não tem público para isso. Da mesma forma, um produto mais elaborado e mais caro dificilmente terá compradores em feiras, por exemplo – explica o consultor.

  Ruas, shopping, quiosques e feiras são as principais opções de pontos. As armadilhas, no entanto, existem em todos os casos. Os cuidados antes de fechar um contrato de locação ou de compra e venda começam logo nas visitas aos imóveis anunciados nos classificados de jornal.

Armadilhas nos anúncios

  – Há muitas falcatruas que acabam jogando um balde de água fria em muitos sonhos – comenta o presidente da Associação Brasileira de Franchising, Daniel Plá. Um dos principais golpes, segundo ele, é a venda de um mesmo ponto para mais de uma pessoa. Para fugir dessa armadilha, Daniel aconselha a retirada de uma certidão de ônus reais, no cartório mais próximo. Verificar a existência de processos de desapropriação envolvendo o imóvel, na Prefeitura, também é uma medida essencial.

  Em caso de locação, o tempo de contrato deve ser estudado com todo o cuidado. O presidente da ABF alerta para o perigo dos contratos com menos de cinco anos. Ele explica que nos contratos com prazo inferior a cinco anos, o proprietário pode aumentar exageradamente o aluguel ou pedir a retomada do ponto, no final do período. Já quando o contrato é de cinco anos, o lojista tem mais chances de conseguir na Justiça a permanência no local com um aluguel nas mesmas proporções do acertado inicialmente.

  – Muita gente se ilude e prefere fazer contratos curtos para se livrar do pagamento de luvas, mas o que acontece em geral é que depois de três anos, o proprietário acaba cobrando as mesmas luvas dispensadas inicialmente e o lojista se vê obrigado a arcar com a despesa, mesmo se não tiver condições. Isto porque a única alternativa, no caso, seria trocar de ponto depois de estabelecido no local, jogando fora todo o trabalho de fidelização da clientela. Na maioria das vezes, em dois anos ou pagam-se luvas ou dobra-se o aluguel – observa o empresário.

Shopping center

  A escolha de um ponto em shopping center é um caso à parte. As administrações dos shopping centers vendidos, onde todos os lojistas são proprietários, muitas vezes perdem o controle sobre a quantidade de lojas em funcionamento. Na Barra da Tijuca, por exemplo, existem muitos empreendimentos vendidos onde no lugar de lojas em pleno funcionamento estão tapumes indicando que a abertura do estabelecimento foi adiada.

  Daniel Plá explica que, nos shopping centers vendidos, existe uma convenção que obriga o lojista a abrir o estabelecimento em determinado prazo, mas que muitos fecham por problemas financeiros e apelam para Justiça para explicarem por que estão com as portas fechadas e não pagar a multa contratual.

  – Ninguém gosta de ir ao shopping e encontrar um monte de lojas fechadas. A venda do ponto pode demorar e, enquanto isso não acontece, todos pagam pelo "furo" – observa.

  Por outro lado, os shopping centers conhecidos como alugados, onde todos os lojistas são inquilinos, costumam cobrar aluguéis muito altos, às vezes fora do orçamento dos lojistas. Nesse caso, o empresário pode procurar alternativas dentro do shopping, como os quiosques. Os aluguéis são mais baratos e o ponto, geralmente, fica em boa localização. Se o único ponto encontrado estiver em local menos favorável, uma boa saída é pedir desconto no aluguel.

  No comércio de rua a locação de um ponto em geral sai mais em conta. Neste casos, porém, existem muitos mais fatores que devem ser analisados antes da escolha do ponto comercial. O movimento de pessoas, a existência de estacionamento, a visibilidade da loja e até mesmo a posição em relação ao sol podem influenciar no sucesso do novo empreendimento.

Vias de acesso

  O consultor Antônio Cesar de Carvalho conta que uma mesma rua pode apresentar características totalmente diversas. Caso das vias de acesso a grandes bairros. "Pesquisas indicam que o consumidor costuma comprar quando está chegando em casa, e não quando está saindo", explica. Como exemplo, ele cita o lado direito da Avenida das Américas para quem chega à Barra da Tijuca. "Nesse sentido, existem quatro McDonald’s, por exemplo, enquanto no outro funciona apenas um".

  O Departamento de Geografia da UFRJ oferece um serviço que pode ajudar os futuros lojistas a descobrir onde instalar sua empresa. Usando a técnica do Geoprocessamento especialistas realizam um estudo de macrolocalização com o objetivo de definir os estados ou cidades com potencialidade para a abertura de novos negócios.

  Os estudos são feitos por projeção e levam em conta o perfil do consumidor e suas tendências. Dessa forma, o geoprocessamento pode ir mais longe e, através de um estudo de microlocalização, descobrir o bairro ou até mesmo a rua mais indicada para aquele empreendimento.

  Outro projeto, desenvolvido pela Coordenadoria de Programas de Pós-Graduação em Engenharia (Coppe/UFRJ), também estuda vários aspectos do setor varejista, como a escolha do ponto e a sazonalidade do produto, além de identificar concorrentes e fornecedores.

  O pesquisador do Programa de Engenharia de Produção da Coppe, Einstein Lemos de Aguiar, informa que a realização do estudo é inteiramente gratuita, para empreendimentos no valor de R$ 5 mil a R$ 50 mil. "Analisamos a capacidade do empreendedor para tocar determinado empreendimento e entregamos um projeto para a obtenção de financiamento de até 80% do valor. O dinheiro vem do Programa de Geração de Emprego e Renda (Proger), mantido com recursos do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT)", explicou.

Regiões da cidade

  Há quem acredite locais com pessoas de maior poder aquisitivo, como a Zona Sul, são garantia de sucesso de vendas para qualquer estabelecimento. Ledo engano, de acordo com Daniel Plá. "O índice de inadimplência da minha loja de Copacabana é muito maior que na da favela da Rocinha, por exemplo", conta o proprietário da rede de revelações fotográficas De Plá. Ele lembra que a escolha do ponto passa, antes, pela análise do produto e do consumidor e, muitas vezes, locais menos visados podem esconder ótimas oportunidades.

  Um exemplos de que pontos em locais considerados populares podem surpreender positivamente é o Mercadão de Madureira, que reúne mais de 600 lojas e atrai, diariamente, de 30 mil a 40 mil pessoas. Em época de picos de movimento, como a volta às aulas e a Páscoa, mais de 100 mil pessoas circulam pelo local todos os dias.

  O empresário Vicente Galaso apostou no local e não tem do que reclamar de sua loja, que vende artigos para festas. "Aqui não há lojas fechadas e o lucro gira em torno de 30% do faturamento, bem acima da média do mercado", disse Galaso. O preço para a compra de uma loja no local é de R$ 80 mil, enquanto um aluguel fica em R$ 1,5 com aluguel. De acordo com uma pesquisa realizada pela Universidade Federal Fluminense (UFF), o Mercadão de Madureira é o maior shopping popular do mundo. O segundo fica na Índia e o terceiro, na Angola.

  Concorrência saudável

Fugir dos concorrentes é lei para quem vem pesquisando um ponto comercial. Certo? Nem sempre. Existem ruas conhecidas da população pela concentração de um mesmo ramo. Caso das lojas de móveis da Rua Onório, no Cachambi, e das de lustres, em Benfica. Nessa lista podem ser citados, ainda, o Casashopping, na Barra, e o Infoshopping, no Largo do Machado.

  Antônio César conta que, se existem locais específicos para a venda de determinado produto, é melhor aproveitar as vendas temáticas. "Quem quer comprar artigos para o lar, por exemplo, vai ao Casashopping. O consumidor só vai procurar outros lugares se as lojas apresentarem fortes diferenciais", explica o consultor.

  E quanto às caveiras-de-burro – pontos fadados ao fracasso – existem mesmo? Antônio César lembra o lojista pode até não levar em consideração superstições desse tipo, mas, se o seu consumidor acredita que aquele ponto é um "mico", isso sim pode prejudicar o negócio. Como todo cuidado é pouco, é melhor não dar chance para o azar.

  os dez mandamentos

Fonte: ACOMP Consultoria, ( 21 ) 2445-5444

Serviço: Coppe/UFRJ, 590-5063; Departamento de Geografia da UFRJ, 290-2112

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